Mobiilimarkkinoinnin perusteet haltuun

Viikonlopun mukavan kirpakat pakkassäät (mittarissa la -10; su -15 astetta) tarjosivat oivan mahdollisuuden kylpyhuoneen katon maalaamiseen sekä uppoutumisen erinäisiin lukemistoihin. Alla referaattini aiheesta “Insights into the implementation of mobile marketing campaigns” (Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi,M. ja Mustonen, T. (2007), International Journal of Mobile Marketing, 2(2), 10-20.)

Artikkeli Insights into the implementation of mobile marketing campaigns käsittelee mobiilimarkkinointia ja mobiiliviestimille suunnatun markkinointikampanjan eri vaiheita. Mobiilimarkkinointia on kampanjasisällön välittäminen vastaanottajalle langattomien viestintälaitteiden välityksellä. Tyypillisimmät mobiililaitteilla toteutetut kampanjat on välitetty tekstiviesteillä ja sähköpostiviesteillä, mutta kampanjoida voi myös kuvaviesteillä, multimediaviesteillä, peleillä, musiikilla, soittoäänillä, näytönsäästäjillä ja niin edelleen. Langattomalla kampanjoinnilla voidaan rakentaa brändiä, käydä kauppaa (tarjoukset), järjestää kilpailuja, tehdä ennakkomarkkinointia (tiiserit) sekä erilaisia kyselyjä ja mielipidemittauksia.

Mobiililaitteilla toteutettava kampanja on mahdollista tehdä erittäin kohdennetusti. Koska laite on kantajansa mukana, mobiilimarkkinointi on muita markkinointitapoja henkilökohtaisempaa ja nopeampaa. Mobiilimarkkinointiin liittyy vahvasti myös vuorovaikutteisuus, viestin vastaanottaja voi saman tien antaa vastauksensa kampanjoijalle. Viestin vastaanottaja voi myös jakaa viestin helposti eteenpäin. Kampanjatavoitteesta riippuen viraalimarkkinointi saattaa tuoda markkinoijalle sellaisia kontakteja, joita se ei muuten tavoittaisi. Olipa kampanja toteutettu viraalina tai ei, mobiililaitteisiin suunnatun kampanjan tulosten seuranta on vaivatonta ja nopeaa.

Langattomiin viestintävälineisiin kohdennettuihin kampanjoihin liittyy joitakin haasteita. Etenkin uusille mobiilikampanjoitsijoille merkittävin ongelma on, mistä saada mobiilimarkkinointiin suostuneiden kohderyhmäläisten yhteystiedot. Euroopassa ja Yhdysvalloissa on voimassa laki, jonka mukaan kampanjan toteuttajalla pitää olla kohdelaitteiden käyttäjiltä lupa markkinointiin. Koska mobiililaite on henkilökohtainen viestintäväline, on markkinoijan haasteena räätälöidä kampanjan viesti kohderyhmälle sopivaksi. Ajoitus on niin ikään tärkeää, ei ainoastaan sen suhteen koska kampanjaviesti lähetään, mutta myös kuinka usein mobiilikampanjoita ylipäätään lähetetään. Mobiilikampanjointi voidaan huonosti tai liian usein toteutettuna kokea sähköpostien tapaan spämmäykseksi eli roskapostien lähettämiseksi. Liian moni viesti voi ylipäätään hämmentää viestien vastaanottajaa vieden pohjaa kampanjoilta ja niiden sisällöltä. Tekstiviesteihin sinänsä liittyy oma haasteensa tiivistää kampanjaviesti 160 merkkiin. Artikkelissa todetaan myös, että multimediaviesteissä, WAP-sovelluksissa sekä JAVA-ohjelmointikielessä on todettu sekä viestin välittymiseen että näkymiseen liittyviä ongelmia. Langaton kampanja harvoin toimii yksin, vaan usein tueksi tarvitaan perinteisin markkinointikeinoin (TV, radio, printti) toteutettu kehote ja/tai kannuste siirtyä mobiilimaailmaan. Tämän vuoksi mobiilikampanja tulisi olla osa yrityksen kokonaisvaltaista markkinointisuunnitelmaa.

Kirjoittajien mukaan mobiilimarkkinointivaiheita ovat kampanjan suunnittelu, valmistelu, tekninen valmistelu, testaus, toteutus sekä seuranta- ja arviointivaihe. Suunnitteluvaiheessa päätetään kampanjan kohderyhmästä ja tämän jälkeen kampanjan tavoitteista ja budjetista. Tässä vaiheessa päätetään myös kampanjan sisällöstä. Suunnitteluvaiheessa mietitään myös tarvitseeko kampanja mahdollisesti tukimarkkinointia muissa viestintäkanavissa. Valmisteluvaiheessa pureudutaan kampanjan sisältöön. Mikäli kyse on usealla eri mobiililaitteella toteutettu kampanja, sisältö on hyvä muokata viestintäkanavan mukaan. Esimerkiksi tekstiviestissä sisältö tiivistetään tekstiin, sähköpostissa voidaan käyttää sekä tekstiä että kuvaa; artikkelissa mainitussa yökerhon avajaisiin liittyvässä kampanjassa oli hyödynnetty myös ääntä (automatisoitu, ennakkoon äänitetty puhelinsoitto). Tekninen valmisteluvaihe koskee tekniikan valinta, millä kampanja toteutetaan sekä miten mahdolliset vastaukset kerätään ja varastoidaan. Testausvaiheessa selvitetään välittyykö kampanja vastaanottavaan laitteeseen – mutta myös näkyykö kampanjan viesti tarkoitetulla tavalla. Toteutusvaiheessa kampanja lähetetään vastaanottajille. Seuranta- ja arviointivaiheessa käydään läpi saavutetut tulokset ja arvioidaan vastasivatko nämä kampanjan tavoitteita.

Artikkelin kirjoittajien laatima teoreettinen malli oli havaittavissa kampanjoita toteuttaneiden esimerkkiyritysten haastatteluissa. Kampanjoiden toteutustapojen määrä on laaja ja tapojen määrä kasvaa edelleen mobiililaitteiden kehittyessä. Kampanjan onnistumisen kannalta mobiilimarkkinoijat korostivat viestin oikeaa ajoitusta. Myös kampanjan testaus on asia, mikä nopean mobiilivälineistön kannalta on hyvä tehdä ennalta. Testauksen tärkeys tiivistyy artikkelissa mainittuun esimerkkiin: kerran lähetettyä painovirheellistä tekstiviestikampanjaa ei voi enää peruuttaa, kun taas pari viikkoa ennen painamistaan taittajalle toimitetun lehtimainoksen voi.