Internet-markkinointiesimerkkinä Hotel 626

Okei, okei - tämän tehtävän myötä paljastuu Halloween-harrastukseni. Olin yliopistovaihdossa 1999-2000 University of West Floridassa ja Halloween-perinteen vaaliminen jäi päälle. Paradoksi sinänsä, sillä kauhufilmejä en enää uskalla katsoa ja mm. viime kesän Lisebergin reissulla kuljin kauhutalon läpi ensimmäisen huoneen jälkeen silmät kiinni, Halloween-fanituksestani perillä olevien ystävieni suureksi riemuksi.

Jokatapauksessa tupsahdin Hotel 626 -kampanjasivustolle pari vuotta sitten. En muista enää miten löysin sivun, mutta visiitti oli sen verran myönteisenhyytävä kokemus, että tapaus iskostui lujasti mieleeni. Mikä on ilahduttavaa, että sivusto toimii yhä.

Hotel 626 on hieman Blair Witch Project -tyyppinen, virtuaalinen kauhuhotelli, missä vierailija pääsee seikkailemaan huoneesta toiseen. Yksi sivuston ihastuttavista yksityiskohdista on, että sinne pääsee vain iltaisin ja öisin! Päivällä sivustolla tikittää kello, joka kertoo montako tuntia/minuuttia oven avaukseen vielä on.

Pyhäinpäiväksi 2008 lanseeratun kampanjan taustalla on amerikkalainen snacks-yritys Frito-Lay. Yrityksen tavoitteena oli "herättää henkiin" kaksi "jo haudattua" sipsimakua ja kohderyhmänä oli nuoriso. Kampanjasivustoa varten vierailijan tulee kirjautua sisään ja hänellä tulee olla käytössään webbikamera ja mikrofoni. Webbikameran avulla Flashiin perustuva sivusto huolehtii, että vierailija on "aktiivisesti" mukana pelissä. Vaikka talossa liikkuminen on pelottavaa, on silmät syytä pitää auki. Välähdyksen omaisissa filmipätkissä annetaan vinkkejä, joiden avulla voi selvittää eri paikoissa lymyäviä tehtäviä. Yhdessä kohtaa joutuu laulamaan unilaulua, yhdessä etsimään omaa kuvaa ja yhdessä matkapuhelimesi voi soida - tärkeää sillä puhelu on keino päästä pakenemaan tästä talsota!

Hotel 626 -kampanjan on luonut sanfransiscolainen Goodby, Silverstein & Partners -niminen yritys. Sivuston on rakentanut puolestaan newyorkilainen B-Reel. Kampanjasivusto on voittanut useita palkintoja (mm. pronssia Andy Awards -kilpailussa ja CLIO-kilpailussa vuonna 2009).

Kampanjaa lienee mitattaneen rekisteröityneiden määrällä sekä uusien makujen myyntiluvuilla. Kampanja on myös näkynyt yhtiön kerryttäminä PR-liideinä; artikkeleina, webkirjoituksina, Youtube-postauksina jne.

Mielestäni sivusto on erinomainen tapa lähestyä vaikeahkosti hurmattavaa kohderyhmää eli nuorisoa. Toisekseen aina ei tarvitse alleviivata mistä tuotteesta on kyse; "katu-uskottavuutta" rakennetaankin useimmiten aivan toisaalla. Sivusto ei "avaudu" sisällöllisesti kaikille, mikä lisää kampanjan vetovoimaa. Se, joka kokee sivuston omakseen kokee itsensä varmasti "spesiaaliksi" ja löytää toisaalta hengenheimolaisia toisista sivuston ystävistä. Teknisesti sivustolla on hyödynnetty monipuolisesti nykyläppärin ominaisuuksia (tai siihen liitettävissä olevia ominaisuuksia). Periaatteessa Hotel 626:n maailma voisi toimia augmented reality -toteutuksena esimerkiksi suomalaislinnoituksissa ja vaikkapa taistelupaikoilla. Ajatella nyt vaikka Raateentietä* AR-sovelluksen kautta elävöitettynä. Tämä ei ole mitään historian rienaamista, tosiasia on että nuorison, jonka toivoisi ymmärtävän menneitä sukupolvia, tarvitsee uudenlaista lähestymistapaa kuin kuva-arkistot, kirjeet ja kartat.

*Raatteentie-esimerkki juontuu mm. YK-sotilaana palvelleen ystäväni matkailukokemuksesta. Raatteentievisiitistä on riittänyt piirissämme karunhauskoja tarinoita, joihin palataan aina tiukan paikan tullen...

Vaihtoehtoja Google Analytics -seurantatyökalulle

Google Analytics on varsin helppo ja käyttökelpoinen seurantatyökalu. Google Analyticsista on tarjolla runsaasti tietoa, opetusvideoita jne. Vaihtoehtojakin löytyy; Website Design Ledger -sivustolla on hyvä yhteenveto näistä. Kannattaa myös lukea kommentit, sieltä nousi esiin pari listalta jäänyttä vaihtoehtoa. Tracewatch vaikutti alkuunsa hyvälle, etenkin siksi että se mahdollistaa reaaliaikaisen kävijäseurannan (Google Analyticsillä vuorokauden viive). Omalla kohdalla Tracewatchin asentamisen estäää se, että ohjelmasta asennetaan pari osaa serverille, minne minulla ei ole suoraa pääsyä (hyvä niin, mielenrauhaa helpdeskille:)!). Sittenpä kiinnostuin Wooprasta.

Myös Woopra pystyy tarjoamaan reaaliaikaisen kävijäseurannan - eikä siinä vielä kaikki (sunnuntai-aamun TV-shop valuu blogiini, apua!). Sivuston mukaan "Woopra also lets you ... interact with them via Chat, set up real time notifications, track campaigns, set up funnels, and much, much more!". Mikäli asiakas on käynyt sivuilla aikaisemmin, Woopran kävijäseurannan avulla voi nähdä milloin asiakas kävi sivuilla edellisen kerran, mitä hän silloin sivustolta luki ja kauanko vietti aikaa. Halutessaan Wooprasta saa kävijöistä reaaliaikaisen viestin (notification) omalle käytölleen. Omaan Woopraan voi luoda pääsyn esimerkiksi online-asiakaspalvelijoille, jolloin asiakas voi chattailla suoraan asiakaspalvelijan kanssa.

Mutta, mutta... Woopra on maksullinen ohjelma, joskin siitä on tarjolla ilmainen Bacis-versio. Maksullisten palvelupakettien hinnat vaihtelevat 5 dollarista 180 dollariin kuussa. Maksujen lisäksi muutamassa Wooprasta käydyssä keskustelussa nousi esille, että ohjelmisto saattaa hidastaa runsaan kävijämäärän omaavia sivustoja. Lisäksi nyt kun Google Analytics on vastatuulessa (=julistettu laittomaksi) Saksassa, Woopran chat-ominaisuus menee eurooppalaisen lainsäädännön näkökulmasta aikalailla asiakastiedon hyödyntömisen rajamailla. Woopra on kuitenkin testaamisen arvoinen, etenkin jos tuo chat-palvelu on osa yrityksen liiketoimintamallia. Yksi bloggaaja hauskasti vertasi Woopraa vaateliikkeiden asiakaspalvelijoihin, jotka tulevat tarjoamaan apuaan kun astut liikkeeseen.

Virtuaalimaailmaa jalkauttamaan - augmented realityn mahdollisuuksia

Blogissanikin vieraillut Sirkku Laine on kirjoittanut oivallisesti suomeksi augmented realitysta (AR). Myös VTT:llä on tutkittua augmented realitya ja samalla määritelty ilmiölle suomenkielinen termi "lisätty todellisuus". Jokatapauksessa kyseessä on mahdollisuus tuoda arkiseen tilanteeseen virtuaalimaailman puolelta joko lisää tietoa (esim. kadulla liikkuessa voit nähdä pulimesi kautta onko joku kadun asunnoista myynnissä) tai bonuselämyksiä (olisin niin halunnut piristää flunssaista sunnuntai-aamua VTT:n vappunaamari.comilla mutta tämä projekti lienee jo kuopattu, koska linkki ei enää toiminut). Itselleni sinänsä oli yllätys, että suomalaislapsille on jo tarjolla kolmiulotteista AR-materiaalia Dibitassujen muodossa!

Online-markkinoinnille lisätty todellisuus on mahtava lisämahdollisuus lähestyä - mutta ketä? Tässä vaiheessa suosittelen SOSTAC-planin kaivamista esiin: ketä tavoitellaan ja mitkä ovat tavoitteet. Esimerkiksi usein suomalaiset hotellit markkinoivat itseään "x on keskustassa/keskustan palvelujen läheisyydessä sijaitseva hotelli liikematkustamiseen ja vapaa-aikaan." Liikemiehet ja vapaa-ajan matkustajat on varsin laaja joukko. Siksi on hyvä, että tarjolla on kaikille sopivaa markkinointimateriaallia. Jos hotellissa on satsattu perheisiin, niin tässä nimenomaisessa kohderyhmässä teknologia on hallussa. Vesselit hakkaavat vanhempansa mennen tullen Barbien nimikkosivuston väritystehtävissä ja kisaavat globaabilisti pelikoneensa online-versioissa. Tälle kohderyhmälle tehty vaikkapa AR:llä laadittu aarteenetsintäseikkailu hotellissa olisi mitä hauskin lomabonus. Henkilökunnallekin tuo mielenrauhaa kun voi unohtaa ränneihin kiinnitetyt vettyneet laminoidut aarteet:) Vastaavasta voisi tehdä oman version pikkujouluporukoille.

Koska tänä päivänä hotelleissa henkilökuntaa on suhteellisen vähän ja kokousisäntiä/emäntiä vielä vähemmän, voi hotelli harkita mallintamista AR:llä. Tarvittaessa asiakkaalle voi antaa kännykän lainaksi ja kun hän tulee kokoustilaan, voi hän skannata huoneen kännykällä. Kännykässä virtuaalinen kokousisäntä osoittaa mistä löytyy mikäkin laite ja vempula. No onhan tämä aika kylmää asiakaspalvelua, mutta varsin monissa kokoustiloissa on joutunut seikkailemaan omin neuvoin. Talokierroksenkin voisi toteuttaa tällä tavoin (yleiset tilat, saunatilat, ravintola), mitä enemmän asiakas tietää talosta, sitä helpommin hänen on "kotiutua".

Yksi mm. Sirkun mainitsemista AR-mahdollisuuksista on taiteen tuominen osaksi arkea. Hotelleissa voitaisiin upeasti hyödyntää virtuaalisia taidenäyttelyitä.
Lisäksi yhteistyössä kaupunkien matkailupalvelujen kanssa hotellit pystyisivät tarjoamaan kaupunginosakävelyjä jne. asiakkaiden "liikuttamiseksi"/kulttuurinnälkään.

Tulostavoitteisiin suunnitelmallisesti SOSTAC-mallilla

Paul R. Smith kehitti 1990-luvulla markkinointiväen avuksi SOSTAC-mallin. Sittemmin kokonaisvaltainen malli on löytänyt tiensä myös konsulttien ja yritysten työkalupakkeihin. SOSTAC muodostuu sanoista Situation (nykytilanteen tarkastelu), Objectives (tavoitteet), Strategy (miten tavoitteisiin päästään), Tactics (mitä keinoja halutaan/on varaa käyttää), Action (toimintasuunnitelma) ja Control (päästiinkö tavoitteisiin, mikä toimi, mikä ei). Digitaalisen markkinoinnin konsultointiin erikoistunut Smart Insight -yhteisö esittelee SOSTAC-mallin eri osa-alueet mielestäni esimerkillisen yksityiskohtaisesti.

Ennen Internetin valtakautta SOSTAC antoi markkinoijalle hyvän perussuunnitelman. Markkinoijan ongelmaksi saattoi kuitenkin muodostua se, että aina kampanjaa ei välttämättä voinut kohdistaa täysin oikein. Myös kampanjan onnistumisen varmistamiseksi, markkinoijan oli hyvä käyttää paria taktista välinettä. Esimerkiksi uuden nuorisolle suunnatun farkkumerkin lanseeramiseksi ei ehkä riittänyt mainos Suosikki-lehdessä, vaan merkki todennäköisesti tarvitsi joko PR-tukea joltakin yhtyeeltä tai vähintään farkkuliikkeeseen merkin esiin tuovaa tukimateriaalia. Kohdentamisen vaikeuden ja "markkinointimixin" vuoksi kampanjaan käytetyt varat eivät tulleet käytetyksi niin tehokkaasti kuin tänä päivänä.

Nykyisin markkinoijalla on mahdollisuus määritellä ja tavoittaa kampanjan kohdeyleisö erittäin tarkasti. Myös budjetti voidaan räätälöidä, halutessaan markkinoija voi maksaa vasta myyntiin johtaneista toimenpiteistä. Myös online-maailmassa paras tulos tavoitetaan integroidulla markkinoinnilla eli parin keinon yhdistelmällä. Klassinen esimerkki lienee asiakkaalle lähetetty e-kirje, jossa viitataan kotisivuilta löytyvään kisaan tai tarjoukseen. Tällöin on molemmat markkinointivälineet muokattava tukemaan toisiaan. SOSTAC-malli auttaa hahmottamaan online-mahdollisuudet tavoitteisiin nähden. Käymällä läpi mallin eri vaiheet ennen kampanjan julkaisua (toivottavasti myös testaamalla käytännössä), markkinoija voi myös varmistaa kampanjansa sisällöllisen ja teknisen toimivuuden - sillä verkon etu on nopeus, niin hyvässä kuin pahassa. Vaikka kirjeen tekninen ohjelmisto mahdollistaisi sisällön korjaamisen jälkikäteen, ei nettikirjettä kannata lähettää maailmalle ellei se ole valmis. Näin siksi, että ensimmäiset uutiskirjeiden avaukset tapahtuvat minuutin, kahden sisään Enterin/Lähetys-nappulan painalluksesta!

Merkittävin ero markkinoinnissa ennen ja nyt on, että SOSTACin puuttuminen valitettavasti näkyy online-maailmassa. Esimerkiksi blogit olivat pari vuotta sitten jopa Facebookia kovempi online-markkinoinnin hypetyksen kohteita. Ja niitähän avattiin asiakkaiden iloksi. Juuri blogit ovat mielestäni yrityksen online-habitukselle laaditun SOSTACin onnistumisen merkkipaaluja. Blogi voi todella tukea yritystä ja vahvistaa asiakassuhteita (Tässä on selkeä yhtymäkohta Seth Godinin What Matters Now -ajatusmaailmaan: ollaan osa yhteisöä, tarjotaan osaamista ja samalla "koukutetaan" asiakkaat palaamaan ammentamaan lisää tietoa) - tai sitten ei ja joudutaan noloihinkin tilanteisiin oman ammattiosaamisen osalta. Vai mitä sanotte näistä muutamista esimerkeistä: Uudenmaan äänituotanto (äänimainoksissa ammattitaito on kohdallaan) ja Kalajoen Hiekkasärkien blogi?

Ajatuksia Seth Godinin e-kirjasta What Matters Now

Ensivaikutelmani Seth Godinin kirjasta oli äkkiäitelä, tosin tähän saattoi vaikuttaa varsovalainen hotellihuone ja ilmassa leijuvat siistijöiden käyttämät "raikasteet". Godinin kirjan ilmaisu muistutti tietyllä tapaa mm. Nordströmin ja Ridderstrålen kirjoittamien Funky Busineksen ja Karaoke Capitalismin tyyliä, mistä sinänsä pidin päästyäni nöissä hengentuotteissa lukuvauhtiin. What Matters Nowstakin alkoi löytyä ajatuksia mietittyäni kirjan antia enemmän.

What Matters Now liittyy vahvasti tähän aikaan sekä murrokseen, missä tietynalan työt eivät ole enää sidoksissa Henry Fordin liikkeelle saamaan liukuhihnatuotantoon. Ihmiset voivat tehdä lukemattomia asioita sekä antaa panoksensa ilman perinteistä toimistoympäristöä. Nykyaika mahdollistaa erilaisten yritysten luomisen ja menestymisen; tarvitaan uudenlaista asioiden organisointia; ei siis välttämättä johtamista. Yritys voi perustua esimerkiksi joukkoon asiantuntijoita, jotka voivat säätää työpäivänsä oman ja asiakkaan aikataulujen mukaan. Työyhteisö mahdollistaa sen, että asiantuntijalla on verkosto minkä voimavaroja voi ammentaa silloin kun oma osaaminen ei riitä.

Toinen vahva teema kirjassa oli ylipäätään osaaminen (Peters, 20; Wall, 58; Sattersten, 63). Sitä pitää vaalia ja kehittää sekä organisaatiossa että henkilökohtaisella tasolla. Keskittyminen johonkin luo itsessään tarinan, jota yritys - miksei henkilökohtaisestikin - voi hyödyntää markkinoinnissaan. Jossain vaiheessa puhuttiin enemmänkin ns. tarinataloudesta. Tarinat ovat mielestäni yhä tärkeitä, sillä jos organisaatiolla ei voi olla fyysisiä juuria jossakin paikassa, tarina luo uskottavuutta ja luo "inhimillisen" siteen asiakkaisiin sekä henkilökuntaan (MacLeod, 10; Mann, 19; Rovner, 66).

Kirjassa oli hyvä artikkeli (Barletta, 22) omien vahvuuksien hiomisesta, joka tavallaan liittyy keskittymiseen johonkin. Heikkouksien hahmottaminen on tärkeää, tällä tavoin juuri näille osa-alueille voi hakea "apua". Verkostojen rakentaminen on tärkeää; verkostot lisäävät omaa osaamista, avaa silmiä - verkosto myös kannattelee kun itse ei jaksa tai kykene tekemään jotakin. Verkosto ei kuitenkaan synny jos ei itse ole valmis antamaan jotakin, osaamistaan, tietoa, empatiaa, kommentteja. Tästä päästään DIY-ajatteluun, mihin viitattiin useammassa artikkelissa.

Internetin kautta saatava tieto sekä erilaiset ladattavat ja ostettavat ohjelmat plus avuliaat keskustelupalstat ovat tehneet mahdolliseksi luoda nettisivut tai vaikkapa verkkokaupan. Ja hyvä niin, on oikein että ns. raaka-aineet ovat kaikkien saatavilla. Sen sijaan kuvien hankinta, tekstien luominen verkkoon sopivaksi ja sivujen päivitys on - käsi sydämellä - erittäin haastavaa. Ja jos sivusto on tarkoitettu yhdeksi kaupanteon välineeksi, näiden kahden merkitys kasvaa sivuston onnistumisen kannalta potensiin 10! Learning-by-doing-metodi toiminee joillekin, mutta jos verkko ei ole intohimo, se kannattaa antaa ammattilaisille (osaajan palkkaaminen/osaamisen ostaminen) ja keskittyä heidän briiffaamiseen. Ammattilaisia kannattaa ajatella nykyajan räätäleinä tai (auto)tuunareina, jotka tekevät yritykselle toimivan kokonaisuuden mittatilaustyönä - mikä parasta lopputulos näyttää ja tuntuu upealle! Tänä päivänä on tarjolla jo paljon yrityksiä, joilta voi ostaa joko suunnitteluapua, julkaisupalvelun, sisältöä, verkkomarkkinointia... Suosittelen lämpimästi myös kilpailutusta aika ajoin. Jos potentiaalisen alihankkijan/partnerin osaamisrepertuaari ei sinänsä vaihtele, sitä oppii uutta mm. eri toimenpiteiden hinnoittelusta sekä toimintatavoista ja tätä kautta voi löytää oman muuttuvan organisaation tarpeisiin paremmin istuvan kumppanin.

DIY-sivuilua Dilbertin tyyliin: